普華永道一項研究表明，全球戶(hù)外廣告位置正在穩步增長(cháng)，僅次于線(xiàn)上廣告的爆發(fā)式增長(cháng)。那么，新的一年，營(yíng)銷(xiāo)人員應該就此采取什么樣的行動(dòng)?過(guò)去一年，是廣告行業(yè)的顛覆及演變之年，本文是我們在這一年里所學(xué)到并且在接下來(lái)一年里需要特別注意的一些趨勢。
如果能夠將數字戶(hù)外使用到像其他數字屏幕那樣游刃有余，整個(gè)行業(yè)的面貌就不會(huì )是現在這個(gè)樣子，不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì )買(mǎi)單，政府和消費者也會(huì )買(mǎi)單，所以，她看好戶(hù)外的潛力。
因為數字化，戶(hù)外也不過(guò)是連接時(shí)代的人們日常生活的一個(gè)接觸點(diǎn)，手機、平板等有屏幕的設備或地方，都是接觸點(diǎn)，只要能夠通過(guò)這些接觸點(diǎn)持續有效地和消費者進(jìn)行溝通，在家或在外，媒體還有必要劃分得那么清晰么。
所以，營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)在戶(hù)外，并不是行業(yè)所理解的戶(hù)外，它側重的是一個(gè)城市的概念，行業(yè)需要重新來(lái)思考其在城市當中的定位與方向，走出一條與品牌、政府和受眾共贏(yíng)的路子來(lái)。所謂分久必合，戶(hù)外如果還是抱著(zhù)幾塊牌子的想法不變，恐怕將自絕于這樣一個(gè)全新的數字江湖。
當微信推出小程序，一個(gè)app搞定整個(gè)城市乃至世界吃喝玩樂(lè )行的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了，有的戶(hù)外媒體已經(jīng)開(kāi)始在嘗試使用小程序，通過(guò)一個(gè)二維碼來(lái)為城市居民提供實(shí)實(shí)在在的信息服務(wù)，設想一下吧，消費者在家在外，無(wú)需下載任何一個(gè)app，走到哪里，通過(guò)二維碼就可以獲得自己想要的任何內容，傳統戶(hù)外若不能實(shí)現連接，就當是品牌曝光，做做新新人群的一個(gè)背景罷了。
小程序還只是物聯(lián)網(wǎng)潘多拉魔盒的小蓋子，基于語(yǔ)音和生物識別的搜索，個(gè)人強大的人工智能小助手將成為普遍，營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)不僅僅是在戶(hù)外，在任何一個(gè)媒體，而是回歸人本身，隨時(shí)隨地，就在身邊，就在眼前。
數字技術(shù)的發(fā)展，從根本上改變了廣告行業(yè)工作和做生意的方式，也催生了很多吸引消費者眼球的新方法，并創(chuàng )造出各種可以互動(dòng)的空間。雖然技術(shù)對一些傳統的媒體形式造成了不小的沖擊，但是也激活了其他媒體，尤其是戶(hù)外廣告。數字媒體的涌現，對品牌、城市及媒體主而言，就意味著(zhù)戶(hù)外有了全新的創(chuàng )意和連接平臺。
普華永道最近的一項研究表明，全球戶(hù)外廣告位置正在穩步增長(cháng)，其勢頭，僅次于線(xiàn)上廣告的爆發(fā)式增長(cháng)。那么，新的一年，營(yíng)銷(xiāo)人員應該就此采取什么樣的行動(dòng)?過(guò)去一年，是廣告行業(yè)的顛覆及演變之年，以下，是我們在這一年里所學(xué)到并且在接下來(lái)一年里需要特別注意的一些趨勢。
技術(shù)在驅動(dòng)未來(lái)
根據普華永道的研究報告，戶(hù)外是從數字化當中獲益最多的傳統廣告媒體。戶(hù)外的空間一直在做數字化的演變，為消費者創(chuàng )造了更好的體驗，為廣告主創(chuàng )造了新的投放機會(huì )，也為媒體主增加了新的營(yíng)收渠道。
數字戶(hù)外，創(chuàng )意無(wú)限。比方說(shuō)，百事在倫敦的候車(chē)亭屏幕上做過(guò)的AR廣告，讓等車(chē)的人可以看到UFO、飛人、老虎等動(dòng)態(tài)畫(huà)面，看起來(lái)就像是真的一樣，如果事先沒(méi)有準備的話(huà)，人可能會(huì )被嚇到。
“戶(hù)外廣告的一個(gè)新趨勢，就是結合用戶(hù)行為追蹤技術(shù)和第三方數據，它可以做到更為精準的投放。”EnPlay的合伙人Connie Darrido認為，“戶(hù)外將可以按照不同的位置來(lái)提供全新的受眾畫(huà)像及實(shí)時(shí)行為分析，從而優(yōu)化廣告投放，讓媒體數據變得更加透明。”
隨著(zhù)戶(hù)外廣告背后的科技變得越來(lái)越智能和互動(dòng)，線(xiàn)下投放的廣告主終于也能夠使用線(xiàn)上媒體已經(jīng)使用多年的各種有價(jià)值的廣告工具了。諸如攝像頭、藍牙或二維碼等可以與手機進(jìn)行連接的工具，能夠提供有關(guān)戶(hù)外受眾的豐富數據，讓?xiě)敉庾兊酶佑行В瑒?chuàng )造更高的投資回報。
新品牌借助傳統廣告來(lái)創(chuàng )造顛覆效果
戶(hù)外廣告投放效果的提升，驅動(dòng)了不少創(chuàng )業(yè)公司來(lái)投放傳統戶(hù)外媒體，以強化品牌的曝光，提升線(xiàn)上的銷(xiāo)售。
Jet.com就是一個(gè)典型的例子，他們曾使用紐約等地的戶(hù)外廣告來(lái)推廣其平臺的上線(xiàn)，還有Boxed、 Venmo和Grubhub等公司也借助戶(hù)外廣告來(lái)建立自己品牌，驅動(dòng)用戶(hù)下載，獲得忠誠用戶(hù)等等。
針對類(lèi)似Facebook、Uber等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛投放戶(hù)外廣告的現象，花旗銀行的創(chuàng )意及媒介執行總監Elyssa Gray表示，她覺(jué)得他們的這種整合媒介投放純屬正常，“在特定的地理范圍內，戶(hù)外一直是一個(gè)很有影響力的品牌傳播渠道。”
比方說(shuō)Uber的用戶(hù)都是戶(hù)外的受眾，通過(guò)戶(hù)外廣告來(lái)影響他們就是理所當然的了。Facebook也是同樣的道理，當用戶(hù)在戶(hù)外的時(shí)候，通過(guò)戶(hù)外廣告來(lái)提醒他們隨時(shí)隨地分享自己的心情，不要太完美哦。
這些品牌知道，不管自己有多么高科技，能夠在合適的時(shí)間和地點(diǎn)借助戶(hù)外廣告來(lái)與消費者見(jiàn)面，總歸是有價(jià)值的，連大名鼎鼎的蘋(píng)果也是如此，一直以來(lái)，它都是通過(guò)傳統的戶(hù)外廣告牌來(lái)展示自己超前的產(chǎn)品與設計。所以說(shuō)，即使你不是一個(gè)傳統品牌，你也可以選擇投放戶(hù)外。
創(chuàng )意是關(guān)鍵
戶(hù)外廣告之所以能夠成功，和創(chuàng )意也是分不開(kāi)的。不管是廣告牌還是場(chǎng)景廣告，戶(hù)外的創(chuàng )意創(chuàng )新都可以有很多種玩法。
比方說(shuō)紐約的仿真“槍店”，可以邀請那些潛在的槍支購買(mǎi)者到店里試槍?zhuān)麄€(gè)小店就是一個(gè)戶(hù)外廣告。所以說(shuō)，戶(hù)外的玩法是沒(méi)有什么限制的。
花旗銀行的Gray預測，“數字戶(hù)外可以在最為合適的時(shí)間投放最為相關(guān)的廣告信息，這將成為行業(yè)的主流。從戰術(shù)層面來(lái)講，通過(guò)重復鎖定目標人群、制定連續的廣告信息投放策略，這可以進(jìn)一步優(yōu)化消費者的互動(dòng)體驗。”
就像其他任何營(yíng)銷(xiāo)渠道一樣，戶(hù)外的成功有賴(lài)于好的創(chuàng )意。隨著(zhù)戶(hù)外媒體變得越來(lái)越高科技，這要求媒介團隊和創(chuàng )意人員不僅僅是要有好的想法，更要有好的落地與執行。
城市將受益于戶(hù)外的發(fā)展
展望未來(lái)，隨著(zhù)物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們與媒體的互動(dòng)將更具體驗性，戶(hù)外也將繼續演變。這意味著(zhù)不僅僅是品牌會(huì )利用戶(hù)外廣告的威力，在這樣一個(gè)連接的時(shí)代，城市管理者也期望強化戶(hù)外的項目，通過(guò)戶(hù)外的各個(gè)接觸點(diǎn)來(lái)滿(mǎn)足人們日常生活的信息或服務(wù)需要。體驗式的戶(hù)外廣告將成為城市規劃和領(lǐng)導者的一個(gè)關(guān)鍵性工具，建立城市與居民之間的關(guān)系，提供更為高級的服務(wù)，讓城市不管是對當地居民還是游客或企業(yè)而言都更具吸引力。
在花旗銀行的Gray看來(lái)，城市在戶(hù)外的演變中經(jīng)常扮演著(zhù)獨特的角色，這并不稀奇，稀奇的是，現在政府機構也開(kāi)始對戶(hù)外感興趣，希望創(chuàng )造一些全新的戶(hù)外媒體形式來(lái)為居民提供公共服務(wù)，并且強化消費者的品牌體驗。
紐約就是一個(gè)很好的政府善用戶(hù)外的案例。通過(guò)將路邊的電話(huà)亭重新設計為可以提供wifi、導航、充電及數字戶(hù)外媒體功能的數字亭，市場(chǎng)人員可以在居民或游客使用或體驗這些功能的時(shí)候更好地接觸到他們。
戶(hù)外屬地化的獨特優(yōu)勢，意味著(zhù)它可以基于目標受眾在特定位置的行為與思想來(lái)持續地影響他們。通過(guò)在合適的時(shí)間和位置投放正確的內容，營(yíng)銷(xiāo)人員將能夠為消費者體驗創(chuàng )造出額外的價(jià)值來(lái)。